Markenkommunikation & Erlebnis

Kommunikationsziel

Communication Objective

Ein Kommunikationsziel ist ein definiertes, messbares Ziel, das eine Kommunikationsmaßnahme erreichen soll — etwa Bekanntheit steigern, Image verändern oder eine Handlung auslösen. Es leitet sich aus dem Marketingziel ab und macht Kommunikation steuer- und bewertbar. Ohne definiertes Ziel lässt sich weder planen noch beurteilen, ob eine Maßnahme gewirkt hat.

Erklärung

Ein Kommunikationsziel legt fest, was eine Kommunikationsmaßnahme konkret bewirken soll. Es ist die Brücke zwischen der übergeordneten Strategie und der einzelnen Maßnahme: Aus dem Marketing- und Markenziel wird abgeleitet, welche Wirkung die Kommunikation erzielen muss, damit das übergeordnete Ziel näher rückt. Erst dieses definierte Ziel macht Kommunikation planbar und im Nachhinein bewertbar.

In der Kommunikationslehre unterscheidet man üblicherweise drei Wirkungsebenen, an denen Ziele ansetzen. Kognitive Ziele betreffen das Wissen — etwa Bekanntheit aufbauen oder ein Angebot verständlich machen. Affektive Ziele betreffen die Einstellung — etwa das Image verändern, Sympathie oder Vertrauen aufbauen. Konative Ziele betreffen das Verhalten — etwa eine Anfrage, einen Kauf oder eine Weiterempfehlung auslösen. Diese Ebenen bauen aufeinander auf: Wer nicht bekannt ist, kann kein Image haben; wer kein Vertrauen hat, löst keine Handlung aus.

Ein brauchbares Kommunikationsziel ist präzise und messbar. „Mehr Aufmerksamkeit“ ist kein Ziel, sondern ein Wunsch. „Die gestützte Bekanntheit in der Zielgruppe innerhalb von zwölf Monaten von 20 auf 35 Prozent steigern“ ist ein Ziel — es hat Größe, Zielgruppe und Zeitrahmen und lässt sich überprüfen.

Abgrenzung

Das Kommunikationsziel ist nicht das Marketingziel. Das Marketingziel ist übergeordnet und oft ökonomisch (Umsatz, Marktanteil, Kundengewinnung). Das Kommunikationsziel ist ihm nachgelagert und psychologisch (Bekanntheit, Image, Handlungsauslösung) — es beschreibt den Kommunikationsbeitrag zum Marketingziel. Kommunikation kann Bekanntheit und Einstellung beeinflussen, aber Umsatz hängt zusätzlich von Preis, Produkt und Vertrieb ab. Deshalb wird das Kommunikationsziel auf der Wirkungsebene formuliert, die Kommunikation tatsächlich beeinflussen kann.

Beispiel

Ein Maschinenbauer, der in eine neue Branche expandieren will (Marketingziel: 15 Neukunden in der Lebensmittelindustrie), formuliert daraus ein passendes Kommunikationsziel: „Bei technischen Entscheidern in der Lebensmittelindustrie innerhalb von neun Monaten als kompetenter Anbieter für Hygiene-konforme Anlagen bekannt und in Betracht gezogen werden.“ Dieses Ziel ist messbar (über Bekanntheits- und Consideration-Abfragen) und steuert alle Maßnahmen — von der Fachmesse bis zum Content — auf dieselbe Wirkung.

Was heißt das für dich?

Bevor du in eine Kampagne, einen Messeauftritt oder eine Content-Reihe investierst, beantworte eine Frage: Was genau soll sich danach verändert haben — und woran erkenne ich das? Der typische Fehler ist, Kommunikation ohne definiertes Ziel zu machen und hinterher nicht beurteilen zu können, ob sie etwas gebracht hat. Formulier das Ziel messbar (Bekanntheit, Einstellung oder konkrete Handlung) und realistisch für das, was Kommunikation leisten kann. Ein klares Ziel spart am Ende mehr Geld, als es in der Planung kostet.