Markenwert & Messung
Markenbewertungs-Verfahren
Brand Valuation Methods
Markenbewertungs-Verfahren sind die Methoden, mit denen der monetäre Markenwert geschätzt wird. Die drei führenden — Interbrand (Economic Value Added), Brand Finance (Royalty Relief) und Kantar BrandZ (befragungsbasiert) — kommen für dieselbe Marke zu erheblich unterschiedlichen Werten. Es gibt deshalb keine allgemein anerkannte Markenwert-Zahl, nur methodenabhängige Schätzungen.
Erklärung
Markenbewertungs-Verfahren sind die Rechenwege, mit denen der Geldwert einer Marke geschätzt wird. Weil es für eine Marke keinen Marktpreis gibt, muss ihr Wert modelliert werden — und dafür haben sich mehrere konkurrierende Ansätze etabliert. Drei prägen die bekannten „wertvollste Marken”-Rankings, und sie unterscheiden sich grundlegend darin, wie sie den Markenwert herleiten. Genau darum liefern sie für dieselbe Marke oft stark abweichende Zahlen.
Interbrand nutzt den Ansatz des Economic Value Added. Vereinfacht: Man ermittelt den ökonomischen Gewinn der markierten Produkte (Betriebsgewinn nach Steuern abzüglich einer Kapitalverzinsung), bestimmt über eine Analyse, welcher Anteil davon wirklich auf die Marke zurückgeht (die „Rolle der Marke”), und diskontiert die künftigen markenbedingten Gewinne mit einem Zinssatz, der die Markenstärke abbildet. Brand Finance rechnet nach dem Royalty-Relief-Modell: Man fragt, welche Lizenzgebühr das Unternehmen zahlen müsste, wenn es die Marke nicht besäße, sondern mieten würde. Diese eingesparten Lizenzzahlungen, auf die Zukunft hochgerechnet und abgezinst, ergeben den Markenwert. Kantar BrandZ geht befragungsbasiert vor: Über große Konsumentenstudien wird ermittelt, welcher Anteil der Nachfrage tatsächlich von der Marke getrieben ist, und dieser Anteil auf die künftigen Erträge angewandt.
Die praktische Konsequenz ist entscheidend: Die drei Verfahren kommen für ein und dieselbe Marke zu erheblich unterschiedlichen Werten — Abweichungen um ein Vielfaches sind normal, und BrandZ liegt systematisch höher als Interbrand und Brand Finance. Das ist kein Rechenfehler, sondern Folge unterschiedlicher Logiken: Der eine misst ökonomischen Übergewinn, der andere fiktive Lizenzersparnis, der dritte befragungsgestützte Nachfragetreiber. Es gibt deshalb keine objektive, allgemein anerkannte Markenwert-Zahl. Jeder genannte Wert ist nur so aussagekräftig wie die Methode dahinter — und ohne Angabe des Verfahrens ist eine Markenwert-Zahl wertlos.
Abgrenzung
Die Bewertungs-Verfahren sind nicht die Norm DIN ISO 10668. Die Norm gibt den Qualitätsrahmen vor (drei Analysen, Objektivität, Transparenz); die Verfahren sind die konkreten Rechenwege innerhalb dieses Rahmens. Ein Verfahren kann normkonform sein, ist aber nicht die Norm selbst. Ebenso sind die Verfahren vom Ergebnis-Begriff Markenwert zu trennen: Der Markenwert ist die geschätzte Zahl, das Verfahren der Weg dorthin. Und sie sind von der Markenstärke zu unterscheiden — die Stärke-Note fließt als eine Zutat in mehrere dieser Verfahren ein, ist aber selbst keine Geldgröße.
Beispiel
In den jährlichen Marken-Rankings taucht dieselbe Weltmarke bei Interbrand, Brand Finance und Kantar BrandZ regelmäßig mit deutlich verschiedenen Werten auf — mal eine niedrigere zweistellige, mal eine hohe dreistellige Milliardenzahl, je nach Methode. Ein Beobachter, der nur eine Quelle liest, hält die dortige Zahl für „den” Markenwert. Tatsächlich sind es drei Modellergebnisse mit drei Logiken. Wer Markenwerte vergleicht, muss deshalb zwingend dieselbe Methode heranziehen — sonst vergleicht er Äpfel mit Birnen.
Was heißt das für dich?
Die Verfahren sind relevant, sobald jemand dir eine Markenwert-Zahl präsentiert — deine eigene oder die eines Wettbewerbers. Die erste Frage lautet dann immer: nach welchem Verfahren gerechnet? Ohne diese Angabe ist die Zahl nicht einordbar. Der typische Fehler im Mittelstand: eine beeindruckende Markenwert-Zahl für eine harte Tatsache halten und Entscheidungen darauf gründen. Behandle Markenwerte als das, was sie sind — methodenabhängige Schätzungen, aussagekräftig im Vergleich mit gleicher Methode, nicht als absolute Wahrheit. Für den internen Gebrauch zählt ohnehin weniger die exakte Euro-Zahl als der Trend: Wird deine Marke Jahr für Jahr stärker oder schwächer?