Grundlagen & Definitionen

Markenidentität

Brand Identity

Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke — die Innensicht des Senders: wofür die Marke stehen will, welche Werte, welches Versprechen, welche Persönlichkeit sie hat. Sie wird vom Unternehmen aktiv gestaltet und ist der Ausgangspunkt jeder Markenführung. Das Gegenstück ist das Markenimage, das Fremdbild in den Köpfen der Zielgruppe.

Erklärung

Markenidentität ist das, was eine Marke aus eigener Sicht sein will. Sie ist die Innensicht — vom Unternehmen (dem Sender) definiert und gestaltet. Sie umfasst die Werte, das Nutzenversprechen, die Kompetenzen, die Herkunft und die Persönlichkeit der Marke. Kurz: die DNA, die das Unternehmen bewusst festlegt und über alle Kontaktpunkte ausstrahlen will.

Jean-Noël Kapferer hat mit seinem Identitätsprisma sechs Facetten beschrieben, aus denen sich Markenidentität zusammensetzt: physische Merkmale, Persönlichkeit, Kultur, Beziehung, Reflexion (das Bild des typischen Nutzers) und Selbstbild des Nutzers. Christoph Burmann und Kollegen haben die identitätsbasierte Markenführung im deutschsprachigen Raum geprägt: Ihr Kern ist, dass Marke immer aus dem Zusammenspiel von Identität (innen) und Image (außen) entsteht.

Die Markenidentität ist der aktive, steuerbare Teil. Anders als das Image, das im Kopf der Zielgruppe entsteht und nur indirekt beeinflussbar ist, kann das Unternehmen seine Identität direkt bestimmen — durch Entscheidungen über Positionierung, Angebot, Verhalten und Auftritt. Deshalb beginnt Markenführung immer bei der Identität: Erst muss klar sein, wofür man stehen will, bevor man messen kann, wofür man tatsächlich steht.

Abgrenzung

Markenidentität und Markenimage sind die zentrale Begriffsunterscheidung der Markenführung — und werden ständig verwechselt. Die Identität ist die Innensicht, das Selbstbild, vom Sender gestaltet, ein Soll-Zustand. Das Image ist die Außensicht, das Fremdbild, im Empfänger entstanden, ein Ist-Zustand. Merksatz: Identität ist, was du sein willst; Image ist, wofür man dich hält. Die Aufgabe der Markenführung ist, die Lücke zwischen beiden zu schließen.

Beispiel

dm-drogerie markt hat eine klar definierte Identität: „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ verdichtet ein Selbstverständnis aus Menschlichkeit, Vertrauen und Fairness gegenüber Kunden und Mitarbeitenden. Diese Identität ist bewusst gesetzt — sie steuert Sortiment, Personalpolitik, Ladengestaltung und Ton. Ob Kunden dm genau so wahrnehmen (das Image), ist die zweite Frage; die Identität ist die selbst gewählte Vorgabe dahinter.

Was heißt das für dich?

Deine Markenidentität ist relevant, weil sie der einzige Teil der Marke ist, den du direkt entscheiden kannst. Sie fehlt, wenn dein Team auf die Frage „Wofür stehen wir eigentlich?“ fünf verschiedene Antworten gibt. Der typische Fehler: die Identität nie sauber festzulegen und dann zu hoffen, das Image ordne sich von selbst. Kein Image ohne vorher geklärte Identität — sonst steuerst du blind.