Grundlagen & Definitionen

Markenwissen

Brand Knowledge

Markenwissen ist alles, was im Gedächtnis eines Menschen zu einer Marke gespeichert ist. Nach Kevin Lane Keller setzt es sich aus zwei Komponenten zusammen: Markenbekanntheit (kenne ich die Marke, fällt sie mir ein?) und Markenimage (was verbinde ich mit ihr?). Markenwissen ist die kognitive Grundlage des markenspezifischen Kundenverhaltens.

Erklärung

Markenwissen ist ein zentraler Begriff aus Kevin Lane Kellers Modell des kundenbasierten Markenwerts (Customer-Based Brand Equity). Kellers Grundgedanke: Der Wert einer Marke entsteht daraus, was Kunden über sie gelernt haben und im Kopf gespeichert tragen. Dieses gespeicherte Wissen steuert, wie sie auf die Marke reagieren — ob sie sie in Betracht ziehen, ihr vertrauen, einen Aufpreis akzeptieren.

Keller zerlegt Markenwissen in zwei Bausteine. Der erste ist die Markenbekanntheit: Fällt dem Kunden die Marke ein, wenn die Kategorie zur Sprache kommt (Recall)? Erkennt er sie wieder, wenn er sie sieht (Recognition)? Ohne Bekanntheit passiert nichts — eine Marke, die niemandem einfällt, kann nicht gewählt werden. Der zweite Baustein ist das Markenimage: die Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind (siehe Markenimage).

Die Reihenfolge ist wichtig. Bekanntheit ist die Voraussetzung, Image die Differenzierung. Erst wenn eine Marke präsent ist, spielt es eine Rolle, welches Bild sie hat. Deshalb ist Markenwissen kein Sammelbegriff, sondern eine Struktur: die Basis (bin ich im Kopf?) und der Inhalt (was steht dort über mich?).

Markenwissen ist die kognitive Vorstufe des Markenwerts. Der Markenwert ist der ökonomische Effekt, der entsteht, wenn dieses Wissen das Verhalten der Kunden zugunsten der Marke verschiebt.

Abgrenzung

Markenwissen und Markenimage sind nicht dasselbe: Das Image ist ein Bestandteil des Markenwissens — der Inhalts-Teil. Markenwissen ist das übergeordnete Konstrukt aus Bekanntheit plus Image. Ebenso ist Markenwissen nicht der Markenwert: Wissen ist, was im Kopf steckt; der Markenwert ist der ökonomische Effekt, den dieses Wissen im Markt auslöst.

Beispiel

Bei Google ist beides maximal ausgeprägt: Die Markenbekanntheit ist total — die Marke fällt jedem sofort ein, wenn es um Internetsuche geht (der Name ist sogar zum Verb geworden). Das Markenimage ist reich und klar: schnell, umfassend, selbstverständlich. Zusammen ergibt das ein Markenwissen, das die Marke zur Default-Wahl macht. Genau dieses gespeicherte Wissen ist der Grund, warum Alternativen es schwer haben — nicht die Technik allein.

Was heißt das für dich?

Markenwissen zwingt dich zu zwei getrennten Fragen: Kennt man mich überhaupt (Bekanntheit)? Und wenn ja — was weiß man über mich (Image)? Es fehlt, wenn du in deiner Kategorie schlicht nicht einfällst. Der typische Fehler: am Image feilen, während das eigentliche Problem fehlende Bekanntheit ist. Kläre zuerst, an welchem der beiden Bausteine es hakt — die Maßnahmen sind völlig verschieden.