B2B & Mittelstand
Vertrieb als Markenträger
Sales as Brand Touchpoint
Vertrieb als Markenträger heißt: Im B2B ist der Außendienst oder Berater meist der wichtigste Markenkontaktpunkt überhaupt. Was der Verkäufer verspricht, wie er auftritt und ob er hält, prägt das Markenbild stärker als jede Website oder Broschüre. Der Vertrieb ist im Geschäftskundengeschäft nicht nur Verkaufskanal, sondern die Marke in Person — im Guten wie im Schlechten.
Erklärung
Im Konsumgütergeschäft baut sich die Marke überwiegend über Kommunikation auf — Werbung, Verpackung, Handel. Im B2B ist das anders. Hier ist der wichtigste, oft einzige regelmäßige Markenkontaktpunkt eine Person: der Vertriebsmitarbeiter, der Außendienst, der beratende Ingenieur, der Projektverantwortliche. Der Kunde erlebt die Marke nicht in einem Spot, sondern im Gespräch. Deshalb gilt im Geschäftskundengeschäft der Satz: Der Vertrieb ist die Marke. Alles, was Hochglanzbroschüren und Website versprechen, wird an der Person geprüft, die tatsächlich in der Tür steht.
Das hat eine unbequeme Konsequenz. Ein Unternehmen kann eine perfekte Markenidentität definieren, ein makelloses Corporate Design pflegen und trotzdem eine schwache Marke haben — wenn der Vertrieb im Kundengespräch das Gegenteil transportiert. Verspricht die Marke Partnerschaft, der Verkäufer aber drückt nur ab; verspricht sie Kompetenz, der Berater aber kennt sein Produkt nicht; verspricht sie Verlässlichkeit, der Außendienst aber meldet sich nach dem Abschluss nie wieder — dann ist die gelebte Marke eine andere als die geplante. Und die gelebte gewinnt immer, weil der Kunde sie erlebt und die geplante nur behauptet wird.
Genau deshalb ist Markenführung im B2B zu einem großen Teil Vertriebsführung. Die Marke muss beim Verkäufer ankommen, bevor sie beim Kunden ankommen kann. Er muss wissen, wofür sie steht, und dieses Versprechen in jedem Kontakt einlösen — von der ersten Ansprache über das Angebot bis zur Betreuung nach dem Kauf. Das ist der Grund, warum Behavioral Branding und Vertrieb im B2B untrennbar zusammengehören: Die Marke wird nicht kommuniziert, sie wird verkauft — durch das Verhalten der Menschen, die sie repräsentieren.
Abgrenzung
„Vertrieb als Markenträger“ ist kein Widerspruch zur klassischen Markenkommunikation, sondern ihre Ergänzung mit anderer Gewichtung. Im B2C trägt die Kommunikation die Hauptlast und der Verkaufspunkt bestätigt sie; im B2B trägt der Vertrieb die Hauptlast und die Kommunikation bereitet ihn vor. Website, Fachbeiträge und Referenzen öffnen die Tür — durch sie geht muss der Vertrieb.
Der Gedanke ist auch mehr als „guter Kundenservice“. Service ist die Betreuung nach dem Kauf. Der Vertrieb als Markenträger umfasst den gesamten Kontaktbogen: Erstansprache, Beratung, Angebot, Verhandlung, Abschluss und Nachbetreuung. An jedem dieser Punkte wird die Marke entweder eingelöst oder beschädigt — der Verkäufer ist an all diesen Touchpoints ihr Gesicht.
Beispiel
Der Fall Würth lässt sich hier von der Vertriebsseite lesen: Der Kern der Marke ist nicht die Schraube, sondern der Außendienstmitarbeiter, der regelmäßig vorbeikommt, den Betrieb kennt, im Zweifel schnell liefert und ansprechbar bleibt. Für den Handwerker ist genau dieser Mensch „Würth“. Die Marke wird nicht über Werbung erlebt, sondern über zehntausende persönliche Kontakte im Feld — jeder Außendienstler ist ein Markenträger, und die Verlässlichkeit dieser Kontakte ist das eigentliche Markenversprechen, das den Preisaufschlag trägt.
Was heißt das für dich?
Wenn du im B2B verkaufst, ist deine teuerste Markenlücke wahrscheinlich nicht die Website — sie sitzt im Kundengespräch. Prüf ehrlich: Löst dein Vertrieb ein, was deine Marke verspricht, oder transportiert er im Termin etwas ganz anderes? Deine Verkäufer sind deine Marke in Person, ob du sie darauf vorbereitest oder nicht. Also brief sie nicht nur auf Produkt und Preis, sondern darauf, wofür ihr steht und woran der Kunde es merken soll. Eine starke Marke bei schwachem Vertrieb bleibt ein Versprechen auf Papier. Ein Vertrieb, der die Marke lebt, ist der günstigste und wirksamste Markenaufbau, den du hast.