Markenwert & Messung

Markenbekanntheit

Brand Awareness

Markenbekanntheit misst, wie präsent eine Marke im Gedächtnis der Zielgruppe ist. Man unterscheidet gestützte Bekanntheit (die Marke wird bei Nennung wiedererkannt) und ungestützte Bekanntheit (die Marke fällt einem ohne Hilfe ein). Sie ist die Grundvoraussetzung jeder Marke: Wer nicht im Kopf ist, kommt bei der Kaufentscheidung nicht vor.

Erklärung

Markenbekanntheit ist das Maß dafür, ob und wie leicht eine Marke im Gedächtnis der Zielgruppe abrufbar ist. Kevin Lane Keller trennt sie sauber in zwei Formen. Die gestützte Bekanntheit (Recognition) prüft, ob jemand eine Marke wiedererkennt, wenn man sie ihm vorlegt — „Kennen Sie Marke X?”. Die ungestützte Bekanntheit (Recall) prüft, ob die Marke von selbst einfällt, wenn nur die Kategorie genannt wird — „Welche Anbieter für X fallen Ihnen ein?”. Recall ist die härtere Währung: Ohne Erinnerungshilfe genannt zu werden verlangt eine deutlich tiefere Verankerung.

Bekanntheit ist die erste Stufe der Brand Equity. Keller ordnet sie zusammen mit dem Image dem Markenwissen zu: Erst muss die Marke bekannt sein, dann kann ein Image entstehen. Ohne Bekanntheit kann eine Marke gar nicht in Erwägung gezogen werden — sie ist im entscheidenden Moment schlicht nicht anwesend. Deshalb ist Bekanntheit notwendige Bedingung, aber nicht hinreichend: Bekannt allein macht keine starke Marke, wenn kein positives, unterscheidbares Image dazukommt.

In welcher Form Bekanntheit gebraucht wird, hängt vom Kaufkontext ab. Wo am Regal oder im Suchergebnis entschieden wird, reicht oft Recognition — die Marke muss nur wiedererkannt werden. Wo Kunden aktiv nach Anbietern suchen oder aus dem Kopf eine Auswahl treffen, zählt Recall — die Marke muss von selbst einfallen. Für den B2B-Mittelstand ist meist Recall entscheidend: Wer bei „Wen fragen wir für dieses Problem?” nicht genannt wird, wird nicht eingeladen.

Abgrenzung

Markenbekanntheit ist nicht Markenimage. Bekanntheit ist die Frage „Kenne ich die Marke?”, Image die Frage „Was verbinde ich mit ihr?”. Beide zusammen bilden das Markenwissen. Eine Marke kann hoch bekannt und trotzdem schwach sein, wenn das Image beliebig ist. Innerhalb der Bekanntheit ist außerdem gestützt von ungestützt zu trennen (siehe Recognition vs. Recall) und beides von Top of Mind, der zuerst genannten Marke — der Spitze der ungestützten Bekanntheit.

Beispiel

Frage jemanden ungestützt nach Klebezetteln, und für viele ist die Antwort „Post-it” — nicht „Haftnotizen”. Legt man dagegen zehn Büroartikel-Marken vor, werden fast alle wiedererkannt (hohe gestützte Bekanntheit), aber nur eine fällt von selbst ein (hohe ungestützte Bekanntheit). Der Unterschied zwischen diesen beiden Messungen ist genau die Kraft, die eine Marke im entscheidenden Moment abrufbar macht.

Was heißt das für dich?

Deine Markenbekanntheit ist relevant, weil sie darüber entscheidet, ob du überhaupt auf die Auswahlliste kommst. Sie ist niedrig, wenn Kunden dich nur finden, wenn sie deinen Namen schon kennen und aktiv eingeben. Der typische Fehler im Mittelstand: die eigene Bekanntheit überschätzen, weil man im eigenen Kopf natürlich präsent ist. Miss beides getrennt — wer dich vorgelegt wiedererkennt und wer dich von selbst nennt. Die Lücke zwischen beiden zeigt, wie viel Arbeit noch vor dir liegt, bis du im Kopf deiner Zielgruppe wirklich verankert bist.