Markenwert & Messung

Markenwiedererkennung vs. Markenerinnerung

Brand Recognition vs. Brand Recall

Recognition ist das passive Wiedererkennen einer vorgelegten Marke (gestützte Bekanntheit), Recall das aktive Abrufen aus dem Gedächtnis, wenn nur die Kategorie genannt wird (ungestützte Bekanntheit). Recall ist die härtere Prüfung: von selbst einzufallen verlangt eine tiefere Verankerung als bloßes Wiedererkennen. Welche Form zählt, hängt von der Kaufsituation ab.

Erklärung

Recognition und Recall sind die beiden Wege, auf denen Markenbekanntheit gemessen wird. Bei der Wiedererkennung (Recognition) bekommt die Testperson die Marke vorgelegt und soll sagen, ob sie sie kennt: „Ist Ihnen diese Marke bekannt?”. Das ist eine passive Gedächtnisleistung — die Marke ist als Reiz da, es muss nur die Spur im Kopf gefunden werden. Bei der Erinnerung (Recall) gibt es keine Vorlage, nur die Kategorie: „Welche Anbieter für X kennen Sie?”. Hier muss die Marke aktiv aus dem Gedächtnis produziert werden, ganz ohne Anker.

Der Unterschied ist keine Formalie, sondern ein Unterschied in der Tiefe der Verankerung. Wiedererkennen können Menschen erstaunlich vieles — ein Logo, ein Name kommt bekannt vor, auch nach flüchtigem Kontakt. Von selbst einfallen tut nur, was fest sitzt. Deshalb liegt die Recognition-Quote fast immer deutlich über der Recall-Quote. Die Lücke zwischen beiden ist eine der aussagekräftigsten Größen der Markenführung: Sie zeigt, wie viel Bekanntheit oberflächlich und wie viel wirklich tief ist.

Welche Form die richtige ist, entscheidet der Kaufkontext. Kevin Lane Keller macht das an der Kaufsituation fest: Wo die Marke am Point of Sale präsent ist — im Regal, in der Suchergebnisliste, im Angebotsvergleich — genügt Recognition, weil die Marke als Reiz vor Augen steht. Wo die Entscheidung fällt, bevor die Marken sichtbar sind — beim Nachdenken „Wen könnten wir fragen?” — zählt Recall, weil die Marke von selbst auftauchen muss. Für beratungsintensive B2B-Leistungen ist das fast immer der Recall-Fall.

Abgrenzung

Recognition und Recall sind die zwei Messformen der Markenbekanntheit — nicht eigene Bekanntheits-Arten neben ihr. Recognition entspricht der gestützten, Recall der ungestützten Bekanntheit. Top of Mind ist wiederum ein Spezialfall des Recall: die allererste genannte Marke. Merksatz: Recognition ist wiedererkennen (Reiz da), Recall ist erinnern (Reiz weg), Top of Mind ist zuerst erinnern.

Beispiel

Nenne jemandem ohne Vorlage drei Suchmaschinen, und für viele beginnt und endet die Liste bei „Google” (starker Recall). Legt man dagegen eine Liste mit Bing, Ecosia, DuckDuckGo und Startpage vor, werden die meisten wiedererkannt — „ja, kenne ich” (breite Recognition). Genau diese Kluft zeigt den Unterschied: wiedererkennen viele, von selbst nennen wenige. Für den Anbieter ist entscheidend, ob seine Kunden am Reiz entlang entscheiden oder aus dem Kopf.

Was heißt das für dich?

Der Unterschied ist relevant, weil er bestimmt, welche Bekanntheit du überhaupt brauchst. Verlassen sich deine Kunden auf Google-Suche und Anbietervergleiche, reicht Wiedererkennung — dann musst du sichtbar und wiedererkennbar sein. Entscheiden sie aus dem Kopf, wen sie ansprechen, brauchst du Recall — dann musst du von selbst einfallen, und das ist ungleich schwerer. Der typische Fehler: eine gute Recognition-Quote für Stärke halten, während beim Recall Funkstille herrscht. Frag dich, wie deine Kunden wirklich entscheiden — und miss die Bekanntheitsform, die in diesem Moment zählt.