Markenidentität & Markenkern

Markenkompetenz

Brand Competence

Markenkompetenz sind die spezifischen Fähigkeiten und Ressourcen, die eine Marke besonders gut beherrscht und die schwer kopierbar sind. Im identitätsbasierten Ansatz (Burmann/Meffert) ist sie eine der Identitätskomponenten und der sachliche Grund, warum ein Markennutzenversprechen glaubwürdig ist. Sie beantwortet: Was können wir wirklich?

Erklärung

Markenkompetenz bezeichnet die organisationalen Fähigkeiten und Ressourcen, die eine Marke besonders gut beherrscht — und die ein Wettbewerber nicht ohne Weiteres nachbauen kann. Im identitätsbasierten Markenführungsansatz von Burmann und Meffert ist sie eine der sechs Identitätskomponenten (neben Herkunft, Werten, Persönlichkeit, Vision und Leistungen). Ihre Funktion: Sie ist der sachliche Unterbau, der ein Markennutzenversprechen erst glaubwürdig macht. Eine Marke kann nur das glaubwürdig versprechen, was sie tatsächlich kann.

Konzeptionell überschneidet sich die Markenkompetenz mit dem, was die strategische Managementlehre „Kernkompetenz“ nennt (Prahalad/Hamel): eine Fähigkeit, die Kundennutzen stiftet, schwer imitierbar ist und den Zugang zu mehreren Märkten öffnet. Für die Markenführung ist der Punkt: Diese Kompetenz muss nicht nur intern vorhanden, sondern der Marke von außen zugeschrieben werden. Es genügt nicht, gut zu sein — die Zielgruppe muss glauben, dass die Marke es besonders gut kann.

Für den Mittelstand ist Markenkompetenz oft der stärkste, aber am schlechtesten kommunizierte Vermögenswert. Viele Hidden Champions verfügen über technologische Tiefe, jahrzehntelange Spezialisierung oder Fertigungs-Know-how, das sie schlicht nicht erzählen. Kompetenz, die niemand sieht, wirkt nicht als Marke — sie bleibt ein Betriebsgeheimnis ohne Marktwirkung.

Abgrenzung

Markenkompetenz und Markenattribute unterscheiden sich in der Tiefe: Attribute sind beschreibende Merkmale (was die Marke hat), Kompetenzen die dahinterliegenden Fähigkeiten (was die Marke kann). Von der Markenherkunft grenzt sie sich ab, auch wenn beide oft zusammenhängen: Die Herkunft erklärt, woher die Kompetenz historisch kommt; die Kompetenz ist die aktuell verfügbare Fähigkeit selbst. Und sie ist nicht das Markennutzenversprechen — die Kompetenz ist der Grund, das Versprechen die daraus abgeleitete Zusage an den Kunden.

Beispiel

Der schwäbische Sensorhersteller Sick besitzt als Markenkompetenz eine tiefe Beherrschung industrieller Sensor- und Automatisierungstechnik über Jahrzehnte. Diese Kompetenz ist schwer kopierbar (Patente, Fertigungs-Know-how, Applikationswissen) und trägt das Nutzenversprechen an Industriekunden: verlässliche Automatisierungslösungen auch für anspruchsvolle Umgebungen. Die Marke kann Prozesssicherheit versprechen, weil die Kompetenz real und dem Markt zugeschrieben ist.

Was heißt das für dich?

Benenne die zwei, drei Dinge, die dein Unternehmen wirklich besser kann als die meisten Wettbewerber — konkret, nicht als Floskel. Dann prüf, ob deine Zielgruppe das überhaupt weiß. Sehr oft liegt der größte Markenhebel im Mittelstand nicht darin, besser zu werden, sondern die vorhandene Kompetenz endlich sichtbar zu machen.