Markenidentität & Markenkern

Markenhaltung / Brand Purpose

Brand Purpose

Der Brand Purpose ist das übergeordnete „Wofür“ einer Marke jenseits von Umsatz und Produkt — der gesellschaftliche oder menschliche Beitrag, für den sie steht. Er beantwortet, warum es die Marke über den Profit hinaus gibt. Wirkung entfaltet er nur, wenn er im Geschäftsmodell verankert ist, nicht als Kampagne.

Erklärung

Der Brand Purpose (deutsch oft „Markenhaltung“ oder „Markensinn“) beantwortet die Frage, wofür eine Marke jenseits des Geldverdienens existiert. Er benennt den übergeordneten Beitrag — für Kunden, für die Gesellschaft, für ein Problem in der Welt —, an dem sich das Handeln der Marke ausrichtet. Simon Sinek hat diesen Gedanken mit seinem „Golden Circle“ popularisiert: erst das Warum, dann das Wie, dann das Was.

Ein tragfähiger Purpose ist mehr als eine wohlklingende Formel. Er muss zwei Bedingungen erfüllen. Erstens Verankerung: Der Sinn muss aus dem Geschäftsmodell selbst folgen, nicht daneben in einer CSR-Broschüre stehen. Zweitens Konsequenz: Wenn der Purpose nichts an Entscheidungen ändert — an Produkten, an Preisen, an der Frage, welche Kunden man ablehnt —, ist er Rhetorik. Der Markt und zunehmend auch Bewerber durchschauen aufgesetzten Sinn schnell.

Für den Mittelstand ist der Purpose oft näher, als er scheint. Viele familiengeführte Unternehmen haben einen echten Gründungssinn — ein Problem, das der Gründer lösen wollte —, sprechen ihn nur nicht aus. Diesen vorhandenen Sinn freizulegen ist meist ehrlicher und wirksamer, als am Reißbrett einen zu erfinden, der zur nächsten gesellschaftlichen Debatte passt.

Purpose ist nicht mit Vision oder Mission identisch. Die Vision ist das Zukunftsbild (wohin), die Mission der konkrete Auftrag (was tun wir dafür), der Purpose die tiefere Begründung (warum überhaupt). In der Praxis überlappen sich diese Begriffe, weshalb sie im Haus einmal sauber abgegrenzt gehören.

Abgrenzung

Der Purpose unterscheidet sich von den Markenwerten durch die Ebene: Der Purpose ist das eine übergeordnete „Wofür“, die Werte sind die mehreren Prinzipien auf dem Weg dorthin. Von der Markenvision grenzt er sich durch die Zeitrichtung ab: Die Vision blickt nach vorn (welche Zukunft wollen wir schaffen), der Purpose nach unten auf den Existenzgrund (warum gibt es uns). Purpose und Markenauthentizität hängen eng zusammen — ein Purpose, der nicht gelebt wird, zerstört genau die Wahrhaftigkeit, die eine Marke tragen soll.

Beispiel

Der Outdoor-Ausrüster VAUDE aus Tettnang am Bodensee hat Umwelt- und Sozialverantwortung nicht als Kampagne, sondern als Betriebsprinzip verankert — von der ressourcenschonenden Produktentwicklung über EMAS-zertifizierte Standorte bis zur Reparaturfähigkeit der Produkte. Der Purpose „verantwortungsvoll ausrüsten“ folgt hier aus dem Geschäftsmodell und kostet Entscheidungen (teurere Materialien, aufwendigere Prozesse). Genau diese Konsequenz macht ihn glaubwürdig und nicht austauschbar.

Was heißt das für dich?

Frag nicht „Welchen Purpose sollen wir uns geben?“, sondern „Welches Problem wollte dieses Unternehmen ursprünglich lösen — und stimmt das noch?“. Ein freigelegter Gründungssinn trägt weiter als ein erfundener. Und prüf hart: Ändert dein Purpose eine einzige echte Entscheidung? Wenn nicht, lass ihn weg, statt ihn zu behaupten.