Grundlagen & Definitionen

Markierung

Branding (i.e.S.)

Markierung ist der Akt, ein Angebot mit einem Namen, Zeichen oder Symbol zu kennzeichnen, damit es identifizierbar und rechtlich schützbar wird. Sie ist die konkrete Handlung — nicht die Marke selbst. Markierung schafft die Voraussetzung dafür, dass sich überhaupt ein Vorstellungsbild an ein Angebot heften kann.

Erklärung

Markierung im engeren Sinn (englisch Branding) ist der ursprüngliche Wortsinn: das Kennzeichnen eines Angebots mit einem eindeutigen Erkennungszeichen. Historisch war es das Brandzeichen auf dem Vieh — die Herkunft war damit fälschungssicher belegt. Betriebswirtschaftlich ist Markierung heute jede Handlung, die ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Name, Logo, Farbe oder anderen Signalen versieht, sodass es von anderen unterscheidbar wird.

Wichtig ist die Reihenfolge. Markierung ist die Bedingung, nicht das Ergebnis. Erst wenn ein Angebot ein festes Zeichen trägt, kann sich Erfahrung daran ankoppeln und über die Zeit ein Vorstellungsbild — die Marke — entstehen. Ohne Markierung bleibt jedes Kauferlebnis anonym und lässt sich nicht wiederfinden.

Der Begriff wird oft mit „Branding“ im weiten Sinn verwechselt, das heute umgangssprachlich fast das gesamte Feld der Markenführung meint. Im Fachverständnis bleibt Markierung enger: der technische, gestalterische und rechtliche Kennzeichnungsakt.

Abgrenzung

Markierung ist nicht Markenführung. Die Markierung endet mit dem Anbringen des Zeichens. Die Markenführung beginnt danach und steuert, welche Bedeutung sich mit diesem Zeichen verbindet — über Jahre, über alle Kontaktpunkte hinweg. Ein Logo entwerfen ist Markierung. Dafür zu sorgen, dass dieses Logo für etwas Bestimmtes steht, ist Markenführung.

Beispiel

Ein Mittelständler, der ein neues Produkt einführt, wählt einen Namen, lässt ihn beim DPMA als Wortmarke eintragen und entwickelt ein Logo. Das ist die Markierung — sauber abgeschlossen an dem Tag, an dem die Kennzeichnung steht. Ob daraus eine starke Marke wird, entscheidet sich erst in den folgenden Jahren durch Positionierung, Konsistenz und Erlebnis. Die Markierung war die Startlinie, nicht das Ziel.

Was heißt das für dich?

Markierung ist Handwerk und schnell erledigt — genau deshalb überschätzt man sie leicht. Wenn dein Team glaubt, mit neuem Logo und eingetragenem Namen sei „die Marke gemacht“, fehlt die eigentliche Arbeit. Prüf ehrlich: Hast du nur markiert oder auch geführt? Der typische Fehler ist, das Budget in die Kennzeichnung zu stecken und beim Aufbau von Bedeutung nachzulassen.