Markenstrategie & Markenarchitektur
Branded House vs. House of Brands
Branded House vs. House of Brands
Branded House und House of Brands sind die beiden Grundmodelle der Markenarchitektur. Im Branded House dominiert eine Marke über allem, alle Angebote tragen ihren Namen. Im House of Brands führt ein Unternehmen viele eigenständige Marken, deren gemeinsamer Absender bewusst unsichtbar bleibt. Dazwischen liegen abgestufte Mischformen.
Erklärung
Branded House und House of Brands sind die zwei Enden des Spektrums, das David A. Aaker und Erich Joachimsthaler als Brand Relationship Spectrum beschrieben haben. Beide beantworten dieselbe Grundfrage der Markenarchitektur unterschiedlich: Wie sichtbar soll die Verbindung zwischen den Marken eines Unternehmens sein?
Im Branded House trägt alles denselben Markennamen. Eine dominante Masterbrand steht über sämtlichen Angeboten; Produkte sind meist beschreibende Zusätze unter diesem Dach, keine eigenständigen Marken. Der Vorteil ist Effizienz: Jede Aktivität zahlt auf ein einziges Konto ein, Bekanntheit und Vertrauen bündeln sich, neue Produkte erben sofort die Reputation der Marke. Der Nachteil ist geteiltes Risiko und nachlassende Schärfe, je mehr Unterschiedliches die eine Marke tragen muss.
Im House of Brands hält ein Unternehmen viele eigenständige Marken, die nach außen wie unabhängige Firmen wirken. Der gemeinsame Eigentümer bleibt im Hintergrund. Der Vorteil ist Präzision und Risikotrennung: Jede Marke besetzt ihr Segment kompromisslos, konkurrierende Marken stören einander nicht, und eine Krise bei einer Marke verschont die übrigen. Der Preis ist hoch — jede Marke muss einzeln aufgebaut und finanziert werden. Zwischen beiden Polen liegen abgestufte Formen, bei denen eine Muttermarke Einzelmarken sichtbar bestätigt (siehe Endorsed Brand).
Abgrenzung
Die Begriffe entsprechen den deutschen Grundformen der Markenstrategie: Das Branded House ist im Kern die Dachmarkenstrategie, das House of Brands die konsequente Einzelmarkenstrategie. „Branded House vs. House of Brands“ ist die englischsprachige, von Aaker geprägte Zuspitzung dieser Wahl auf zwei klare Modelle. Verwechslungsgefahr besteht vor allem beim Namen selbst — die beiden klingen ähnlich, meinen aber Gegensätze: Beim Branded House steht die Marke im Wort vorn und dominiert; beim House of Brands stehen die Brands im Plural und dominieren.
Beispiel
Apple ist ein Branded House: iPhone, iPad, Mac und Apple Watch laufen alle unter der einen Marke Apple und zahlen auf sie ein. Procter & Gamble ist das Gegenmodell, ein House of Brands: Ariel, Pampers, Gillette und Oral-B wirken im Regal wie eigenständige Unternehmen, und die meisten Käufer wissen nicht einmal, dass derselbe Konzern dahintersteht. Beide Modelle sind erfolgreich — sie beruhen nur auf gegensätzlichen Entscheidungen über Sichtbarkeit, Risiko und Budget.
Was heißt das für dich?
Für den Mittelstand ist die Antwort fast immer das Branded House: Du hast selten das Budget, mehrere Marken parallel aufzubauen, wie es ein House of Brands verlangt. Bündle deine Kraft auf einer Marke, statt sie zu zersplittern. Ein House of Brands ist ein teures Modell für Konzerne mit vielen Segmenten und tiefen Taschen — kein Ziel, dem ein wachsendes Mittelstandsunternehmen nacheifern sollte.