Markenstrategie & Markenarchitektur

Markenportfolio

Brand Portfolio

Das Markenportfolio ist der Gesamtbestand aller Marken, die ein Unternehmen führt. Es beschreibt, welche Marken es gibt, welche Rolle jede spielt und wie sie sich Märkte und Zielgruppen aufteilen. Ein geführtes Portfolio verhindert Überschneidungen und weiße Flecken; ein ungeführtes bindet Budget in Marken, die niemand mehr braucht.

Erklärung

Das Markenportfolio ist die Gesamtheit der Marken unter dem Dach eines Unternehmens — inklusive der Frage, welche Aufgabe jede einzelne erfüllt. David A. Aaker hat das Feld mit seinem Werk zur Brand Portfolio Strategy geprägt und dabei betont, dass Marken im Portfolio nicht gleichrangig nebeneinanderstehen, sondern definierte Rollen einnehmen: strategische Marken, die Zukunft tragen, Flankenmarken, die Wettbewerber blockieren, Cash-Marken, die Ertrag liefern, oder Silberkugeln, die auf andere Marken positiv abstrahlen.

Portfolio-Management heißt, dieses Zusammenspiel aktiv zu steuern. Jede Marke soll einen klaren Markt oder eine klare Zielgruppe abdecken, ohne einer anderen eigenen Marke den Rang abzulaufen. Das Ziel ist doppelt: keine unnötigen Überschneidungen (die zu Kannibalisierung führen) und keine weißen Flecken (Märkte, die niemand aus dem eigenen Haus besetzt). Ein gutes Portfolio deckt den relevanten Markt sauber ab und lässt dem Wettbewerb möglichst wenig Raum.

Ebenso wichtig wie das Hinzufügen ist das Weglassen. Portfolios verwildern über die Zeit — durch Zukäufe, Produkteinführungen, Namenswildwuchs. Diszipliniertes Management schließt deshalb auch die Frage ein, welche Marken zusammengeführt (siehe Brand Migration) oder eingestellt werden. Jede Marke, die keine klare Rolle mehr hat, bindet Budget und Aufmerksamkeit, die anderswo mehr bewirken.

Abgrenzung

Markenportfolio und Markenarchitektur werden häufig verwechselt. Das Portfolio ist der Bestand — die Antwort auf „Welche Marken haben wir?“. Die Architektur ist die Ordnung dieses Bestands — die Antwort auf „Wie hängen sie zusammen und wer steht über wem?“. Man kann ein umfangreiches Portfolio ohne jede Architektur haben; dann ist es unregierbar. Umgekehrt gibt die Architektur den Regeln vor, nach denen das Portfolio wächst und schrumpft. Portfolio ist das Was, Architektur das Wie.

Beispiel

Der Volkswagen-Konzern führt ein breites Markenportfolio mit klar unterschiedlichen Rollen: Volumenmarken wie VW und Škoda, eine höherpreisige Marke wie Audi, dazu Marken wie Porsche im Hochpreissegment sowie Nutzfahrzeug- und Motorradmarken. Jede besetzt eine definierte Position im Markt. Die bewusste Aufteilung nach Preisstufe, Zielgruppe und Region ist genau die Portfolio-Logik: Der Konzern deckt mit abgestimmten Marken ein weites Marktspektrum ab, statt alles unter einem Namen zu verkaufen.

Was heißt das für dich?

Auch im Mittelstand entsteht schnell ein kleines Portfolio — durch eine zugekaufte Firma, eine Produktmarke, eine abgespaltene Sparte. Frag bei jeder Marke, die du führst: Welche klare Rolle hat sie, und deckt sie einen eigenen Markt ab? Marken ohne Antwort auf diese Frage sind stille Kostenstellen. Ein aufgeräumtes Portfolio mit zwei starken Marken schlägt fast immer ein diffuses mit fünf schwachen.