Markenstrategie & Markenarchitektur

Co-Branding / Markenallianz

Co-Branding

Co-Branding ist der gemeinsame Markenauftritt zweier eigenständiger Marken auf einem Produkt oder in einer Leistung. Beide Namen erscheinen sichtbar zusammen, um ihre Stärken zu bündeln und neue Zielgruppen zu erreichen. Der Nutzen ist geteilte Kompetenz und Reichweite; das Risiko ist geteilte Reputation — der Fehltritt der einen Marke fällt auf die andere zurück.

Erklärung

Co-Branding — auch Markenallianz oder Markenkooperation — bringt zwei eigenständige Marken in einem gemeinsamen Angebot zusammen. Beide erscheinen sichtbar nebeneinander, keine geht in der anderen auf. Das Produkt oder die Leistung trägt bewusst zwei Absender, weil jede Marke etwas beisteuert, das die andere nicht allein hat: eine Kompetenz, eine Zielgruppe, ein Image, eine technische Fähigkeit.

Der strategische Nutzen ist die Bündelung von Stärken. Zwei Marken können gemeinsam etwas glaubwürdig anbieten, das jede für sich nur schwer erreichen würde. Eine bekannte Marke aus Feld A verleiht der Marke aus Feld B ihre Reputation, und umgekehrt. Zusätzlich öffnet Co-Branding neue Zielgruppen: Jede Marke bringt ihre eigenen Kunden mit, sodass beide Reichweiten sich addieren. Ein gelungenes Co-Branding wirkt wie ein wechselseitiger Vertrauens- und Reichweiten-Transfer zwischen zwei gleichwertigen Partnern.

Das Risiko ist symmetrisch zum Nutzen. Weil beide Namen sichtbar verbunden sind, teilen sie sich auch die Reputation. Enttäuscht das gemeinsame Produkt oder gerät ein Partner in eine Krise, fällt das auf beide Marken zurück. Deshalb setzt tragfähiges Co-Branding voraus, dass die Partner in Werten, Qualitätsanspruch und Zielgruppen zueinander passen — ein schlecht gewählter Partner beschädigt die eigene Marke, ohne dass man die Kontrolle über sein Handeln hat.

Abgrenzung

Co-Branding ist von der Lizenzmarke abzugrenzen. Beim Co-Branding treten zwei aktive Partner gemeinsam und sichtbar als gleichrangige Absender auf. Bei der Lizenzmarke überlässt ein Markeninhaber einem Dritten nur die entgeltliche Nutzung seines Namens; der Lizenznehmer produziert und verkauft, der Lizenzgeber tritt selbst nicht als Partner in Erscheinung. Auch vom Endorsement unterscheidet sich Co-Branding: Beim Endorsement bürgt eine übergeordnete Muttermarke für eine untergeordnete eigene Marke; beim Co-Branding kooperieren zwei unabhängige, fremde Marken auf gleicher Höhe.

Beispiel

Die Kooperation zwischen Nike und Apple ist ein belegbares Co-Branding. Aus der Zusammenarbeit entstand „Nike+“ — eine Verbindung von Nikes Sportkompetenz und Apples Technologie, bei der beide Marken sichtbar gemeinsam auftraten. Nike brachte die Glaubwürdigkeit im Sport und die Zielgruppe der Läufer, Apple die Technik und deren Nutzerbasis. Das gemeinsame Angebot trug beide Namen und bündelte zwei Kompetenzen, die getrennt nicht dasselbe ergeben hätten — der Kern der Markenallianz.

Was heißt das für dich?

Co-Branding kann auch im Mittelstand ein Hebel sein: Eine Partnerschaft mit einer angesehenen Marke aus einem angrenzenden Feld verschafft dir Glaubwürdigkeit und Zugang zu deren Kunden. Wähle den Partner aber so sorgfältig wie einen Gesellschafter. Ihr teilt euch die Reputation — was der andere falsch macht, klebt an dir. Prüf vor jeder Allianz, ob Werte, Qualität und Zielgruppe wirklich zusammenpassen, und nicht nur die Logos gut nebeneinander aussehen.