Markenstrategie & Markenarchitektur

Lizenzmarke / Brand Licensing

Brand Licensing

Bei einer Lizenzmarke überlässt ein Markeninhaber einem Dritten gegen Entgelt das Recht, seine Marke zu nutzen — meist für Produkte, die er nicht selbst herstellt. Der Lizenzgeber verdient an Gebühren, ohne zu produzieren; der Lizenznehmer nutzt eine bekannte Marke, ohne sie aufzubauen. Der Preis ist Kontrollverlust: Fremde Qualität wirkt auf die eigene Marke zurück.

Erklärung

Brand Licensing — die Markenlizenzierung — ist ein Vertrag, mit dem der Inhaber einer Marke einem anderen Unternehmen erlaubt, seinen Markennamen gegen Gebühr zu nutzen. Typisch ist die Vergabe für Produktkategorien, in denen der Markeninhaber selbst gar nicht tätig ist: Der Lizenznehmer entwickelt, produziert und vertreibt die Ware unter dem geliehenen Namen und zahlt dafür eine umsatzabhängige Lizenzgebühr.

Für den Lizenzgeber ist das ein Weg, den Markenwert ohne eigenes Kapital und ohne eigene Produktion zu monetarisieren. Er dehnt seine Marke in neue Kategorien aus, ohne dort selbst investieren zu müssen — ein Markentransfer, den ein Dritter finanziert und ausführt. Für den Lizenznehmer wiederum ist es die Abkürzung zu einer bekannten Marke: Er muss keine eigene aufbauen, sondern verkauft unter einem Namen, der bereits Vertrauen und Nachfrage genießt. Beide Seiten profitieren, solange das lizenzierte Produkt zur Marke passt.

Der zentrale Nachteil ist Kontrollverlust. Der Lizenzgeber gibt seinen Namen in fremde Hände und ist auf die Qualität, das Verhalten und die Sorgfalt des Lizenznehmers angewiesen. Ein minderwertiges oder unpassendes Lizenzprodukt beschädigt die Marke, ohne dass der Inhaber die Produktion steuert. Deshalb stehen und fallen Lizenzverträge mit klaren Qualitäts-, Design- und Nutzungsvorgaben — und mit der Bereitschaft, sie durchzusetzen. Zu viele oder zu beliebige Lizenzen verwässern die Marke, weil sie plötzlich für zu Vieles steht.

Abgrenzung

Lizenzmarke und Co-Branding sind klar zu trennen. Beim Co-Branding treten zwei aktive Marken gemeinsam und sichtbar als gleichrangige Partner auf. Bei der Lizenzmarke bleibt der Lizenzgeber im Hintergrund; er stellt nur seinen Namen zur Verfügung und tritt nicht als operativer Partner in Erscheinung — der Lizenznehmer handelt allein. Von der Markendehnung unterscheidet sich die Lizenz durch den Ausführenden: Bei der Dehnung erweitert der Markeninhaber selbst; bei der Lizenz tut es ein Dritter in seinem Auftrag und auf sein Risiko.

Beispiel

Die Marke Disney ist ein weitreichender Fall von Brand Licensing. Disney produziert Filme und betreibt Parks, verkauft aber einen Großteil der Merchandising-Produkte — Spielzeug, Kleidung, Schulbedarf, Haushaltsartikel — nicht selbst. Diese Waren werden von Lizenznehmern hergestellt und vertrieben, die für die Nutzung der Disney-Figuren und -Marke zahlen. Disney verdient an den Lizenzgebühren und steuert über Vorgaben die Qualität, ohne die Produkte selbst zu fertigen — das Grundprinzip der Lizenzmarke.

Was heißt das für dich?

Wenn deine Marke stark genug ist, dass andere sie nutzen wollen, ist Lizenzierung eine Einnahmequelle ohne eigene Produktion — aber sie legt deinen Ruf in fremde Hände. Gib deinen Namen nie ohne harte, durchsetzbare Qualitätsvorgaben heraus, und lizenziere nur in Kategorien, die zu deiner Kernbedeutung passen. Jedes Lizenzprodukt, das ein Kunde in der Hand hält, ist ein Urteil über deine Marke — auch wenn du es nicht gebaut hast.