Markenstrategie & Markenarchitektur

Markenkannibalisierung

Cannibalization

Markenkannibalisierung liegt vor, wenn ein eigenes Produkt oder eine eigene Marke den Umsatz eines anderen eigenen Angebots abgräbt — statt zusätzlichen Umsatz zu schaffen. Der neue Absatz ersetzt bloß den alten, unterm Strich wächst nichts. Sie ist das Kernrisiko von Line Extensions und Mehrmarkenstrategien und muss gegen den echten Zusatznutzen abgewogen werden.

Erklärung

Markenkannibalisierung beschreibt den Effekt, dass ein neues eigenes Angebot Umsatz nicht neu schafft, sondern von einem bestehenden eigenen Angebot abzieht. Das Bild ist drastisch, aber treffend: Die eine Marke „frisst“ die andere. Bringt ein Unternehmen eine zusätzliche Variante, ein zweites Produkt oder eine weitere Marke im selben Feld heraus, und kaufen dort überwiegend Kunden, die sonst das ältere Angebot gekauft hätten, dann ist der Zuwachs auf der einen Seite ein Verlust auf der anderen — unterm Strich bleibt der Gesamtumsatz gleich, während die Kosten steigen.

Kannibalisierung ist die typische Schattenseite von Line Extensions und Mehrmarkenstrategien. Wer sein Sortiment erweitert oder eine zweite Marke im selben Segment startet, muss damit rechnen, dass ein Teil des neuen Absatzes aus dem eigenen Bestand kommt. Kevin Lane Keller und andere betonen deshalb, dass bei jeder Sortiments- oder Portfolio-Entscheidung die Nettowirkung zählt: Wie viel des neuen Umsatzes ist wirklich zusätzlich, und wie viel ist nur umverteilt?

Wichtig ist: Kannibalisierung ist nicht per se schlecht. Sie ist ein akzeptabler Preis, wenn das neue Angebot einen Markt oder ein Bedürfnis bedient, das man sonst an den Wettbewerb verloren hätte — dann ist es besser, sich selbst Umsatz abzunehmen, als ihn einem Angreifer zu überlassen (kontrollierte Kannibalisierung). Problematisch wird sie, wenn sie ungeplant geschieht und nur Komplexität und Kosten erzeugt, ohne neuen Markt zu erschließen. Der Unterschied liegt darin, ob die Kannibalisierung bewusst in Kauf genommen oder blind ausgelöst wird.

Abgrenzung

Markenkannibalisierung ist von normalem Wettbewerbsdruck zu trennen: Kannibalisierung meint ausdrücklich den Umsatzverlust zwischen eigenen Angeboten, nicht den Verlust an fremde Wettbewerber. Sie ist außerdem kein eigenständiges Strategie-Modell, sondern ein Effekt — eine Nebenwirkung, die vor allem bei Line Extension, Markendehnung und Mehrmarkenstrategie auftritt. Wer diese Instrumente einsetzt, muss Kannibalisierung mitkalkulieren; sie ist die Kehrseite, gegen die der erhoffte Zusatznutzen gerechnet werden muss.

Beispiel

Apple nimmt Kannibalisierung bewusst in Kauf. Als das iPhone eingeführt wurde, war absehbar, dass es Absatz des eigenen iPod abgraben würde — und genau so kam es. Apple entschied sich trotzdem dafür, weil die Logik lautete: Lieber das eigene erfolgreiche Produkt selbst ablösen, als abzuwarten, bis es ein Wettbewerber tut. Das iPhone ersetzte den iPod teilweise aus dem eigenen Haus — ein Lehrbuchfall kontrollierter Kannibalisierung, bei der der strategische Gewinn den internen Umsatzverlust rechtfertigte.

Was heißt das für dich?

Bevor du eine neue Variante oder eine zweite Marke im selben Feld startest, stell die unbequeme Frage: Bringt das neue Kunden — oder verteilt es nur meine bestehenden auf mehr Angebote, die ich alle finanzieren muss? Kannibalisierung ist akzeptabel, wenn du damit einen Markt besetzt, den du sonst an den Wettbewerb verlierst. Sie ist teuer und sinnlos, wenn sie nur aus dem Reflex „mehr Angebote = mehr Umsatz“ entsteht. Rechne den Netto-Zuwachs, nicht den Brutto-Absatz.