Markenstrategie & Markenarchitektur

Mehrmarkenstrategie

Multi-Brand Strategy

Bei einer Mehrmarkenstrategie führt ein Unternehmen bewusst mehrere Marken im selben Produktsegment. Statt einer Marke besetzen mehrere unterschiedliche Positionen, Preisstufen oder Zielgruppen — und stehen dabei sogar in Konkurrenz zueinander. Ziel ist maximale Marktabdeckung; der Preis ist geteiltes Budget und mögliche Kannibalisierung der eigenen Marken.

Erklärung

Die Mehrmarkenstrategie ist die bewusste Entscheidung, in ein und demselben Segment mit mehreren eigenen Marken anzutreten. Nicht eine Marke deckt den Markt ab, sondern mehrere — jede mit eigener Positionierung, oft in unterschiedlichen Preisstufen oder für unterschiedliche Käufertypen. Der eigentliche Zweck: den Markt so dicht abdecken, dass für Wettbewerber wenig Regalplatz und wenig Positionierungsraum bleibt.

Der Vorteil ist Reichweite und Regaldominanz. Verschiedene Kundengruppen suchen Unterschiedliches; eine einzelne Marke kann nicht alle gleichzeitig glaubwürdig bedienen. Mehrere Marken tun das arbeitsteilig. Zusätzlich verstellt ein Unternehmen mit vielen eigenen Marken den Angreifern die Tür — jede Nische, die eine eigene Marke besetzt, ist eine Nische weniger für den Wettbewerb. Und wechselt ein Kunde die Marke, bleibt er im günstigsten Fall trotzdem im eigenen Portfolio.

Die Risiken sind erheblich. Erstens Kannibalisierung: Eigene Marken nehmen sich gegenseitig Umsatz weg, ohne dass unterm Strich mehr verkauft wird. Zweitens Kosten: Jede Marke braucht eigenes Budget, eigene Aufmerksamkeit, eigenen Aufbau. Deshalb ist die reine Mehrmarkenstrategie eine Domäne kapitalstarker Konzerne. Für den Mittelstand ist sie fast immer die falsche Wahl — die Kraft reicht selten für eine starke Marke, geschweige denn für mehrere.

Abgrenzung

Mehrmarkenstrategie ist nicht dasselbe wie ein breites Markenportfolio. Ein Portfolio kann Marken in völlig verschiedenen Segmenten enthalten, die einander nie begegnen. Die Mehrmarkenstrategie meint enger das absichtliche Konkurrieren mehrerer eigener Marken im gleichen Segment. Sie ist außerdem von der Einzelmarkenstrategie zu trennen: Diese beschreibt das Prinzip „ein Produkt, eine Marke“; die Mehrmarkenstrategie beschreibt die übergeordnete Absicht, ein Segment mit mehreren dieser Einzelmarken zu fluten.

Beispiel

Volkswagen betreibt eine Mehrmarkenstrategie im Automobilmarkt. Der Konzern führt VW, Audi, Škoda, SEAT/Cupra und weitere Marken, die sich teils dieselbe technische Basis teilen, aber unterschiedliche Positionen und Preisstufen besetzen. Ein Käufer, der Škoda zu einfach findet, landet vielleicht bei VW; wer mehr Prestige sucht, bei Audi — im besten Fall bleibt er in jedem Szenario im Konzern. Genau diese abgestufte, teils konkurrierende Marktabdeckung ist der Kern der Strategie.

Was heißt das für dich?

Wenn du im Mittelstand mit dem Gedanken spielst, eine zweite Marke im selben Markt zu starten, sei ehrlich zur Kostenseite. Du finanzierst dann zwei Marken aus einem Budget und riskierst, dass sie sich gegenseitig Kunden abnehmen. In den allermeisten Fällen ist es klüger, eine Marke schärfer zu positionieren, als die Kraft auf zwei zu verteilen. Eine Mehrmarkenstrategie ist ein Werkzeug für Marktführer mit Überschuss, nicht für Herausforderer mit knappen Mitteln.