Markenpositionierung

Markenpositionierung: Das Positionierungskreuz entscheidet nichts

Drei Cs, vier Cs, das Positionierungskreuz — die häufigsten Fragen zur Markenpositionierung sind Modellfragen. Ein Modell ordnet, was schon da ist; es sagt dir nicht, wo du hingehörst. Warum eine Positionierung, die niemanden ausschließt, keine ist.

Essentials Concept · Lesezeit ca. 5 Minuten

Die häufigsten Fragen zur Markenpositionierung sind Modellfragen. Welche drei Cs? Welche vier Cs? Wie zeichne ich das Positionierungskreuz? Das sind brauchbare Fragen, wenn du einen Markt sortieren willst. Sie sind die falschen Fragen, wenn du ein Geschäft führst.

Ein Modell ordnet, was schon da ist. Es zeigt dir, wo du im Feld stehst. Es sagt dir nicht, wo du hingehörst. Diesen Satz sprichst du selbst: für wen ausdrücklich, gegen wen abgegrenzt, was du dafür aufgibst. Das ist keine Analyse, sondern eine Entscheidung — und sie gehört an den Tisch der Geschäftsführung.

Wenn deine Antwort auf die Frage nach dem Unterschied vor allem „Service und Qualität” lautet, schauen wir genauer hin. Service und Qualität sind Behauptungen. Fast jedes ernsthafte Unternehmen in deinem Markt sagt denselben Satz. Eine Positionierung, die niemanden ausschließt, ist keine. Sie ist eine Beschreibung.

Das Positionierungskreuz beschreibt den Markt. Entscheiden tut es nichts.

Das Positionierungskreuz ist ein Diagramm mit zwei Achsen — etwa Preis und Qualität — in das du dich und deine Wettbewerber einträgst und die leere Ecke suchst. Es zeigt dir, wo Platz ist; es sagt dir nicht, ob du dort etwas zu suchen hast.

Ein freier Platz im Kreuz ist noch keine Chance. Ein Feld kann leer sein, weil Kunden dort keinen Bedarf sehen — oder weil niemand bereit ist, den Preis für diese Position zu zahlen. Die eigentliche Arbeit beginnt nach der Zeichnung, mit einer unbequemen Frage: Für wen bist du ausdrücklich nicht die richtige Wahl? Solange du darauf keine Antwort hast, hast du den Markt beschrieben und dich nicht positioniert.

Was versteht man unter Markenpositionierung?

Markenpositionierung ist die bewusste Entscheidung, für welche Zielgruppe eine Marke welchen Unterschied verkörpert und gegen welche Alternativen sie sich abgrenzt. Sie legt fest, welchen Platz die Marke im Kopf des Kunden einnehmen soll — und welchen ausdrücklich nicht.

Der zweite Teil des Satzes entscheidet. Eine Positionierung ohne Abgrenzung ist ein Selbstporträt, kein Standpunkt. Eine echte Positionierung beschreibt, wofür du der Falsche bist — und macht damit glaubwürdig, wofür du der Richtige bist.

Positionierung ist deshalb kein Marketingthema, das man delegiert. Sie ist eine der ersten Entscheidungen einer Geschäftsführung: eng genug, dass sie wehtut, und klar genug, dass deine eigenen Leute sie in einem Satz wiederholen können.

Was sind die 3 Cs der Markenpositionierung?

Die 3 Cs sind Customer, Company und Competition — Kunde, eigenes Unternehmen, Wettbewerb. Das Modell prüft deine Positionierung an drei Fragen: Was braucht der Kunde? Was kann dein Unternehmen glaubhaft? Und was besetzen die Wettbewerber bereits?

Das Raster ist brauchbar, weil es dich zwingt, nicht nur auf dich selbst zu schauen. Es hat aber dieselbe Grenze wie das Kreuz: Es findet die Schnittmenge, nicht die Entscheidung. In der Schnittmenge aus Kundenbedarf, eigener Fähigkeit und freiem Wettbewerbsfeld liegen oft mehrere gangbare Positionen. Welche du nimmst, sagt dir kein C. Das sagst du, indem du eine wählst und die anderen aufgibst.

Was sind die 4 Cs der Markenpositionierung?

Für die 4 Cs gibt es keine einheitliche Fassung: Je nach Quelle ergänzen sie die 3 Cs um einen vierten Bezugspunkt wie Channel oder Category. Schon dass mehrere Varianten kursieren, sagt dir etwas über den Nutzen der Zahl.

Ein weiteres C macht die Beschreibung feiner. Verbindlicher macht es sie nicht. Wer von drei auf vier Kriterien wechselt, hat den Markt genauer vermessen und die Entscheidung keinen Millimeter näher gebracht. Eine Positionierung entsteht nicht dadurch, dass du genug Faktoren berücksichtigst, sondern dadurch, dass du etwas ausschließt. Die richtige Frage ist deshalb nicht „drei oder vier Cs?”, sondern: Wovon lässt du ab, damit deine Position eine ist?

Welche Beispiele gibt es für Markenpositionierung?

Beispiele für Markenpositionierung sind keine Slogans, sondern Entscheidungen mit Konsequenz. Eine Positionierung wird sichtbar, wenn ein Unternehmen bestimmte Kunden und Erwartungen bewusst bevorzugt und andere ausschließt.

Ein Qualitätshersteller kann sich auf Kunden festlegen, die Betriebssicherheit höher gewichten als den Anschaffungspreis. Diese Position verlangt eine andere Beratung, andere Nachweise und eine andere Sprache als eine Preisposition — und sie schließt Kunden aus, die zuerst auf den Preis schauen.

Nützlicher als fremde Beispiele ist der eigene Test: Nenne die Zielgruppe, die du ausdrücklich nicht bedienst, und den Wettbewerber, gegen den du dich abgrenzt. Fällt die Antwort schwer, ist deine Positionierung noch eine Beschreibung.

Wie erstelle ich eine Markenpositionierung?

Eine Positionierung entsteht in wenigen Schritten: Ausgangslage prüfen, entscheiden, für wen und gegen wen du stehst, das Versprechen auf einen prüfbaren Satz verdichten und diesen Satz an jedem Kontaktpunkt einlösen. Der erste und der letzte Schritt entscheiden, ob die Positionierung im Markt ankommt oder nur im Strategiepapier steht.

Bei Essentials Concept hängt dieser Weg an einem Denkmodell: der Beweiskette mit acht Gliedern.

Nur ein Glied ist eine Behauptung: das Versprechen. Alles danach ist Beleg oder Gegenbeleg. Deine Positionierung ist Teil dieses Versprechens — und sie ist genau so viel wert, wie Verhalten, Touchpoints und Erfahrung sie decken. Du kannst dich als Premium positionieren. Wenn ein einziger unscheinbarer Kontaktpunkt Durchschnitt liefert, widerlegt er das Versprechen, und der Kunde glaubt dem Erlebnis mehr als dem Preisschild.

Die Kette reißt fast nie dort, wo ein Unternehmen es vermutet. Deshalb beginnt die Arbeit nicht am Reißbrett, sondern an der Reißstelle: an dem Glied, das dein Versprechen heute nicht trägt. Das Positionierungskreuz kommt danach — es bildet die Konsequenz deiner Ausschlüsse ab, nicht ihre Begründung. Den Blick von außen — wie der Markt dich sieht, nicht wie du dich siehst — bringt Karsten Düh aus der Geschäftsleitung in die Arbeit ein.