Touchpoints
Nicht die Anzahl deiner Touchpoints ist das Problem. Die Übergaben dazwischen sind es.
Es gibt keine belastbare feste Zahl, wie viele Touchpoints ein Kauf braucht. Die Zahl ist eine Ablenkung: Selbst wenn du sie kenntest, sagt sie dir nicht, an welchem Kontaktpunkt du Kunden verlierst. Die Frage ist nicht, wie viele Touchpoints es sind, sondern welcher trägt und welcher reißt.
Ein Touchpoint ist jeder Punkt, an dem ein Mensch deine Marke erlebt — von der Anzeige über das Angebot bis zum Serviceanruf. Die meisten Unternehmen zählen ihre Kontaktpunkte und bearbeiten die sichtbaren. Das Problem sitzt selten dort. Es sitzt in den Übergaben dazwischen.
Wie viele Touchpoints sind es bis zum Kauf?
Es gibt keine belastbare feste Zahl, wie viele Touchpoints ein Kauf braucht. Wie viele Kontaktpunkte nötig sind, hängt von Branche, Preis und Erklärungsbedarf ab — im erklärungsbedürftigen Geschäft sind es deutlich mehr als beim Impulskauf.
Die Zahl ist eine Ablenkung. Selbst wenn du sie kenntest, sagt sie dir nicht, an welchem Kontaktpunkt du Kunden verlierst. Ein einziger Kontaktpunkt kann reichen, um Vertrauen aufzubauen — und ein einziger, um es zu beschädigen. Die Frage ist nicht, wie viele Touchpoints es sind, sondern welcher trägt und welcher reißt.
Der Auftrag betrifft einen Ausschnitt. Das Problem sitzt daneben.
Beauftragt wird der Kontaktpunkt, den man ohnehin schon im Blick hat. Website, Messe, Broschüre, Kampagne — sie werden bearbeitet, weil sie sichtbar sind, weil sie jemandem gehören und weil sie eine Budgetzeile haben.
Reißen tut es woanders: bei der Übergabe von Marketing an Vertrieb. Beim ersten Serviceeinsatz. Bei der Beschwerde, die nicht eskaliert wurde. Bei der Rechnung, die niemand versteht. Diese Stellen gehören selten jemandem — und werden fast nie als Markenthema geführt. Das ist unsere Erfahrung aus der Mandatsarbeit, keine erhobene Kennzahl.
In unserem Denkmodell, der Beweiskette, sind Touchpoints das fünfte von acht Gliedern: Haltung, Werte, Versprechen, Verhalten, Touchpoints, Erfahrung, Vertrauen, Wachstum. Nur das Versprechen ist eine Behauptung. Alles danach ist Beleg oder Gegenbeleg. Ein Kontaktpunkt beweist oder widerlegt, was du dem Markt versprochen hast. Und die Kette reißt fast nie dort, wo ein Unternehmen es vermutet.
Welche Arten von Touchpoints gibt es?
Touchpoints lassen sich nach Besitz einteilen — eigene, verdiente und bezahlte — oder nach Zeit: vor, während und nach dem Kauf. Für die Führung nützlicher ist die Unterscheidung, wo du Steuerungshoheit hast und wo Erfahrung entsteht, ohne dass sie jemand verantwortet.
Beide gängigen Einteilungen haben dieselbe Lücke: Keine enthält die Übergabe. Der Moment, in dem ein Kunde von einem Kontaktpunkt zum nächsten wechselt, gehört keinem Besitzer und keiner Phase. Genau dort verlierst du ihn, ohne es in einer Liste zu sehen.
Was sind Beispiele für steuerbare Touchpoints?
Steuerbare Touchpoints sind die, die dir gehören und die du selbst gestaltest: Website, Angebot, Vertrag, Rechnung, der erste Serviceeinsatz. Nicht steuerbar sind Bewertungen, Mundpropaganda und was Wettbewerber über dich sagen.
Der wichtigste steuerbare Kontaktpunkt taucht in solchen Aufzählungen fast nie auf: die Übergabe. Wenn Marketing an Vertrieb übergibt, wenn der Verkauf an den Service übergibt, wenn eine Beschwerde weitergereicht wird — das ist steuerbar. Es wird nur nicht gesteuert, weil niemand dafür zuständig ist. Steuerbar heißt nicht gesteuert.
Wenn du Präzision versprichst, aber unpräzise antwortest, wird der Widerspruch spürbar. Der Kontaktpunkt ist dann nicht das Problem. Er macht das Problem sichtbar.
Was sind Touchpoints in der Customer Journey?
In der Customer Journey sind Touchpoints die einzelnen Kontaktpunkte, die ein Kunde auf seinem Weg von der ersten Wahrnehmung bis nach dem Kauf durchläuft. Die Journey ordnet sie zu einer Reihenfolge; der Touchpoint ist das einzelne Glied darin.
Jede Customer Journey ist unternehmensspezifisch. Es gibt kein Standard-Set von Phasen, das für jedes Unternehmen gilt — ein Anlagenbauer hat eine andere Reihenfolge als ein Dienstleister. Der Wert liegt nicht darin, eine fremde Journey abzumalen, sondern darin, deine eigene aufzunehmen und zu prüfen, an welchem Glied sie das Versprechen nicht mehr trägt.
Was diese Prüfung auslöst, lässt sich meist einem von vier Mustern zuordnen: einem Ambition Gap, wenn du mehr willst, als die Marke heute trägt; einem Perception Gap, wenn der Markt dich anders sieht, als du gemeint bist; einem Experience Gap, wenn die Erfahrung nicht zum Anspruch passt; einem Competitive Shock, wenn ein Wettbewerber den Vergleich verschiebt. Die Reißstelle liegt selten im einzelnen Kontaktpunkt und fast immer im Wechsel von einem zum nächsten.
Wo reißt deine Kette?
Auf diese Frage hat kaum ein Geschäftsführer sofort eine Antwort. Genau deshalb lohnt sie sich. Karsten Düh aus der Geschäftsleitung von Essentials Concept bringt den Blick von außen ein — die Perspektive, die der Kunde erlebt und die im eigenen Haus von Zuständigkeiten verdeckt wird. Wenn du wissen willst, an welcher Übergabe dein Markenversprechen bricht, prüfen wir das im Gespräch zur Ausgangslage. 30 Minuten, kein Pitch, eine Einschätzung.
30-Minuten-Erstgespräch buchenHäufige Fragen
Was sind Brand Touchpoints?
Brand Touchpoints sind alle Kontaktpunkte, an denen ein Mensch deine Marke wahrnimmt — unabhängig davon, ob dort ein Kauf stattfindet. Auch ein Messeauftritt, eine Stellenanzeige oder der Ton am Telefon zählt dazu, weil jeder von ihnen dein Versprechen bestätigt oder untergräbt.
Was sind digitale Touchpoints?
Digitale Touchpoints sind alle Kontaktpunkte, die online stattfinden: Website, Google-Profil, Newsletter, Social Media, Kundenportal. Sie sind meist gut messbar, weshalb Unternehmen hier zuerst ansetzen — doch auch bei ihnen entscheidet weniger der einzelne Kanal als der Übergang zum nächsten, etwa vom Formular zum ersten menschlichen Kontakt.
Wie viele Touchpoints sind es bis zum Kauf?
Eine feste Zahl gibt es nicht; sie hängt von Branche, Preis und Erklärungsbedarf ab. Wichtiger als die Menge ist, welcher Kontaktpunkt das Versprechen trägt und an welcher Übergabe die Kette reißt.