Positionierung

Blue Ocean / Kategorie-Schöpfung

Blue Ocean Strategy / Category Design

Blue Ocean und Category Design meinen die Positionierung über einen neuen Marktraum: Statt im überfüllten Bestandsmarkt zu kämpfen, schafft man eine eigene Kategorie mit neuen Spielregeln — und macht den Wettbewerb irrelevant. Der Hebel ist nicht, besser zu sein als andere, sondern anders und unvergleichbar. Für Mittelständler ein anspruchsvoller, aber starker Weg aus dem Preiskampf.

Erklärung

Blue Ocean Strategy ist ein Konzept von W. Chan Kim und Renée Mauborgne (2005). Ihr Bild: Bestehende Märkte sind „rote Ozeane“ — überfüllt, hart umkämpft, blutig vom Verdrängungswettbewerb, in dem Anbieter über Preis und marginale Vorteile um dieselben Kunden ringen. Ein „blauer Ozean“ ist dagegen ein neuer, unbestrittener Marktraum, den man selbst schafft. Dort gibt es keinen direkten Wettbewerb, weil die Kategorie neu ist und die Spielregeln vom Schöpfer definiert werden.

Der Kern des Ansatzes ist eine Verschiebung der Frage. Nicht „Wie werde ich besser als die anderen?“, sondern „Wie mache ich die anderen irrelevant?“. Kim und Mauborgne beschreiben dazu Werkzeuge wie das Streichen, Reduzieren, Steigern und Neu-Schaffen von Wettbewerbsfaktoren: Man lässt bewusst weg, was die Kategorie für selbstverständlich hält, und fügt hinzu, was sie nie hatte. So entsteht ein Angebot, das sich dem direkten Vergleich entzieht. Der eng verwandte Begriff Category Design betont dieselbe Logik aus Markensicht: eine neue Kategorie definieren, benennen und als deren Referenz auftreten.

Der Vorteil ist bestechend: Wer eine Kategorie schafft und anführt, hat kein Preisproblem und keinen direkten Konkurrenten — zumindest anfangs. Er setzt die Erwartungen, statt sie zu erfüllen. Der Nachteil ist der Aufwand: Ein neuer Marktraum muss erst im Kopf der Kunden entstehen. Man muss die Kategorie erklären, Nachfrage wecken und Bildungsarbeit leisten, die im roten Ozean entfällt. Und nicht jeder blaue Ozean ist attraktiv — manche sind leer, weil dort schlicht kein Bedarf existiert.

Für den Mittelstand ist Category Design ein anspruchsvoller, aber realer Weg. Er erfordert nicht zwingend eine technische Revolution — oft reicht es, eine bestehende Leistung neu zuzuschneiden, anders zu benennen und konsequent als eigene Kategorie zu führen. Der Mut zum Weglassen ist dabei wichtiger als die Größe des Budgets.

Abgrenzung

Category Design ist nicht dasselbe wie Differenzierung im engeren Sinn. Differenzierung heißt, sich innerhalb einer bestehenden Kategorie relevant zu unterscheiden — man bleibt im selben Fach, ist aber anders. Category Design verlässt das Fach: Es schafft ein neues Fach, in dem der Vergleich mit den alten Anbietern gar nicht mehr greift. Differenzierung ist besser oder anders im Bestandsmarkt; Blue Ocean ist unvergleichbar in einem neuen Markt.

Category Design ist auch nicht die reine Umpositionierung. Eine Umpositionierung verschiebt eine Marke innerhalb bestehender Kategorien. Category Design erzeugt eine Kategorie, die es vorher nicht gab.

Beispiel

Ein belegbares Beispiel aus der Blue-Ocean-Literatur selbst ist der Cirque du Soleil. Statt im schrumpfenden, hart umkämpften Markt des klassischen Zirkus zu konkurrieren — mit Tiernummern, Starartisten und Preiskampf —, schuf das Unternehmen eine neue Kategorie zwischen Zirkus und Theater: eine künstlerische, erzählerische Bühnenshow ohne Tiere, mit eigenem Anspruch und eigener Preislogik. Klassische Zirkus-Wettbewerbsfaktoren wurden gestrichen, theaterhafte hinzugefügt. Der Cirque du Soleil verglich sich dadurch mit niemandem direkt und entkam dem roten Ozean des traditionellen Zirkus vollständig.

Was heißt das für dich?

Wenn du in einem überfüllten Markt über Preis und marginale Vorteile kämpfst, frag dich nicht, wie du besser wirst — frag, ob du eine eigene Kategorie schneiden kannst, in der du die Referenz bist. Der Hebel ist der Mut zum Weglassen: Was hält deine Branche für selbstverständlich, das du streichen kannst? Was fehlt, das du hinzufügst? Rechne aber mit Bildungsarbeit — ein neuer Marktraum muss im Kopf deiner Kunden erst entstehen. Der Lohn ist ein Feld ohne direkten Wettbewerb.