Corporate Identity / Design / Communication

Corporate Communication (CC)

Corporate Communication

Corporate Communication ist die abgestimmte interne und externe Kommunikation eines Unternehmens — der sprachlich-inhaltliche Baustein der Corporate Identity, neben Design und Verhalten. Sie umfasst PR, Werbung, Investor Relations, interne Kommunikation und den Auftritt in allen Kanälen. Ziel ist eine widerspruchsfreie, einheitliche Botschaft nach innen und außen.

Erklärung

Corporate Communication (CC), im Deutschen Unternehmenskommunikation, ist die geplante und abgestimmte Kommunikation eines Unternehmens — nach außen und nach innen. Sie ist einer der drei CI-Bausteine, neben Corporate Design (Aussehen) und Corporate Behaviour (Verhalten). CC beantwortet die Frage: Was sagt das Unternehmen, an wen, über welche Kanäle — und klingt es überall wie dasselbe Unternehmen?

Der Umfang ist breit. Nach außen gehören dazu Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Pressearbeit, Werbung, Marketingkommunikation, die Kommunikation gegenüber Kapitalgebern (Investor Relations) und der Auftritt in digitalen Kanälen. Nach innen die interne Kommunikation gegenüber den Mitarbeitern — Intranet, Mitarbeiterinformation, Führungskommunikation. Ansgar Zerfaß fasst diese Teilbereiche als integrierte Unternehmenskommunikation zusammen: Sie sollen aufeinander abgestimmt sein, nicht nebeneinander laufen.

Der Kern des Prinzips heißt Integration. Alle Botschaften eines Unternehmens sollen aus einem gemeinsamen inhaltlichen und formalen Rahmen kommen — dieselben Kernaussagen, dieselbe Tonalität, dieselbe visuelle Handschrift. Wenn PR, Werbung und interne Kommunikation dieselbe Geschichte erzählen, verstärken sie sich. Erzählen sie verschiedene, heben sie sich auf und die Marke wird unscharf.

CC ist damit die Steuerungsdisziplin für alles, was ein Unternehmen sagt. Sie verlangt eine klare inhaltliche Basis (Kernbotschaften, Positionierung) und formale Leitplanken (Tonalität, Corporate Wording), damit über viele Absender hinweg ein einheitliches Bild entsteht.

Abgrenzung

CC ist nicht Corporate Behaviour: Behaviour ist das Tun, CC das Sagen. Und CC ist enger als Corporate Identity — sie ist nur der kommunikative Baustein davon. Innerhalb der CC steckt außerdem die Tonalität (der Stil des Sprechens) und, als operatives Regelwerk, das Corporate Wording (verbindliche Sprach- und Textkonventionen). CC ist die Disziplin, Tonalität ihr Klang, Corporate Wording ihr Regelbuch.

Beispiel

Die SAP steuert ihre Kommunikation integriert über viele Kanäle: Pressemitteilungen, Geschäftsberichte, technische Kommunikation, Social Media und interne Mitarbeiterkommunikation folgen gemeinsamen Kernbotschaften und einem einheitlichen Auftritt. Egal ob ein Analyst den Quartalsbericht liest oder ein Entwickler einen Blogbeitrag — Sprache, Kernaussagen und Haltung wirken abgestimmt. Diese Integration verhindert, dass ein Weltkonzern mit vielen Absendern in widersprüchliche Einzelstimmen zerfällt.

Was heißt das für dich?

Deine Corporate Communication ist stimmig, wenn deine Pressemeldung, dein LinkedIn-Post und deine Kundenmail dieselbe Kernaussage und denselben Ton tragen. Sie ist das Problem, wenn jeder im Team seine eigene Geschichte erzählt und außen kein klares Bild entsteht. Der typische Mittelstandsfehler: Kommunikation dem Zufall überlassen — mal macht es der Chef, mal eine Agentur, mal ein Praktikant. Definier drei Kernbotschaften und einen Ton, an dem sich alle orientieren. Das ist billiger und wirksamer als mehr Kanäle.