Markenführungs-Modelle

Brand Asset Valuator

Brand Asset Valuator

Der Brand Asset Valuator (BAV) der Agentur Young & Rubicam misst Markenstärke über vier Dimensionen: Differenzierung (wie unterscheidbar), Relevanz (wie passend für den Kunden), Ansehen (wie geschätzt) und Wissen (wie bekannt und verstanden). Differenzierung und Relevanz bilden die Markenstärke und zeigen das Zukunftspotenzial; Ansehen und Wissen bilden die Markenstatur und spiegeln den erreichten Stand.

Erklärung

Der Brand Asset Valuator (BAV) ist ein Modell und eine der weltweit größten Markenstudien, entwickelt von der Werbeagentur Young & Rubicam. Sein Ziel ist es, den oft schwer greifbaren Markenwert vergleichbar und messbar zu machen — über Branchen und Länder hinweg, auf einer einheitlichen Grundlage. Der BAV betrachtet Marken dafür über vier Kerndimensionen.

Die erste Dimension ist die Differenzierung (Differentiation): Wie deutlich unterscheidet sich die Marke von anderen, wie einzigartig ist sie in der Wahrnehmung? Die zweite ist die Relevanz (Relevance): Wie passend und bedeutsam ist die Marke für die persönliche Situation des Kunden — kommt sie überhaupt für ihn infrage? Die dritte ist das Ansehen (Esteem): Wie hoch wird die Marke geschätzt, wie stark ist die Wertschätzung und wahrgenommene Qualität? Die vierte ist das Wissen (Knowledge): Wie gut kennen und verstehen die Menschen die Marke — nicht bloße Bekanntheit, sondern echtes Vertrautsein mit ihr.

Der eigentliche Erkenntniswert liegt in der Gruppierung. Differenzierung und Relevanz bilden zusammen die Markenstärke (Brand Strength) — sie ist ein vorlaufender Indikator, der das Zukunftspotenzial anzeigt. Ansehen und Wissen bilden die Markenstatur (Brand Stature) — sie ist ein nachlaufender Indikator, der den bereits erreichten Stand widerspiegelt. Eine junge, aufstrebende Marke hat oft hohe Stärke, aber noch geringe Statur. Eine alte, verblassende Marke hat hohe Statur, aber sinkende Stärke.

Besonders aufschlussreich ist die Rolle der Differenzierung. Der BAV zeigt in den Daten, dass Differenzierung der Motor ist: Sie entsteht früh und muss verteidigt werden. Verliert eine Marke ihre Differenzierung, folgt der Relevanzverlust — und die hohe Statur täuscht dann nur noch über eine ausgehöhlte Substanz hinweg. Das ist die Warnung des Modells: Bekanntheit und Ansehen allein sind kein Schutz, wenn die Unterscheidbarkeit erodiert.

Abgrenzung

Der BAV ist nicht das CBBE-Modell. CBBE (Keller) beschreibt, wie Markenwert im Kopf eines einzelnen Kunden stufenweise aufgebaut wird. Der BAV misst und vergleicht die Stärke vieler Marken über vier Marktdimensionen im Wettbewerbsvergleich. CBBE ist ein Aufbaumodell, der BAV ein Vermessungs- und Diagnosemodell.

Nicht zu verwechseln ist die BAV-Dimension Wissen mit reiner Bekanntheit. Wissen im BAV meint Vertrautheit und Verständnis — der Kunde weiß, wofür die Marke steht, nicht nur, dass es sie gibt.

Beispiel

Das Modell lässt sich am Kontrast zwischen einer aufstrebenden und einer alternden Marke zeigen — etwa Tesla im frühen Aufstieg. Differenzierung: außergewöhnlich hoch, klar unterscheidbar von etablierten Autobauern. Relevanz: für eine wachsende Zielgruppe stark steigend. Ansehen und Wissen: anfangs vergleichsweise gering, weil die Marke jung war und noch nicht überall verstanden wurde. Ergebnis im BAV-Raster: hohe Markenstärke (Zukunftspotenzial), noch niedrige Markenstatur (erreichter Stand) — das typische Profil einer Marke mit Zug nach oben. Eine traditionsreiche Marke, die ihre Differenzierung verloren hat, zeigt das Spiegelbild: hohe Statur, sinkende Stärke — bekannt und geschätzt, aber ohne Zug in die Zukunft.

Was heißt das für dich?

Miss deine Marke nicht nur an Bekanntheit. Bekanntheit und Ansehen sind der erreichte Stand — sie sagen nichts über morgen. Der entscheidende Frühindikator ist Differenzierung: Bist du wirklich unterscheidbar, oder zehrst du von altem Ruf? Wenn deine Differenzierung erodiert, folgt der Relevanzverlust mit Verzögerung — und dann ist Gegensteuern teuer. Verteidige das, was dich unterscheidbar macht, bevor die Zahlen zur Bekanntheit dir eine Sicherheit vorgaukeln, die es nicht mehr gibt.